全線強調(diào)商標資質(zhì) 速賣通“天貓化”又一步

　　導讀：自2013年起，天貓部分商品類目僅對持有注冊商標(R)品牌的商戶進行招商。之后又多次調(diào)整招商準則中對商標注冊的要求，此次又在速賣通實現(xiàn)品牌化管理中增加部分類目必須擁有注冊商標的要求，再一次證明商標對品牌戰(zhàn)略的重要性。

　　阿里旗下出口電商平臺速賣通將往平臺實現(xiàn)“天貓化”(B2C化)又邁進了一大步。

　　日前，速賣通宣布，自今年3月1日起，將對3C及汽摩配行業(yè)優(yōu)先啟動在線產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標事項。算上此前被提高產(chǎn)品門檻并明確要求商家需擁有商標資質(zhì)的假發(fā)和移動電源類目，速賣通將在大部分跨境電商熱銷類目實現(xiàn)“商標化”。

　　實際上，從幾年前開始，速賣通就已經(jīng)開展從C2C轉型B2C模式的布局，并從去年漸加快步伐。不到一年時間，速賣通就從對外宣布進行平臺全產(chǎn)品商標化的計劃到真正實現(xiàn)“部分類目產(chǎn)品完全商標化”。

　　平臺實現(xiàn)品牌化的四步棋

　　在奔向平臺全產(chǎn)品商標化的一年過程中，速賣通主要走了“四步棋”。

　　第一、資源傾斜

　　繼去年4月宣布要實現(xiàn)全平臺產(chǎn)品商標化后，所有速賣通大型活動開始只允許有品牌的商家參與，平臺主推在中國甚至全世界有品牌商標注冊的商家。對于有品牌的商家，速賣通也進行了政策傾斜：消費者在搜索品牌關鍵詞的時候會有店鋪直達通道，所有流量中優(yōu)先推薦-幫助保護品牌知識產(chǎn)權，維護品牌內(nèi)容等等。

　　第二、上線支持產(chǎn)品

　　在宣布商標化的新政后，速賣通開始上線各種產(chǎn)品來支持現(xiàn)有商戶轉型品牌賣家或在平臺中突出產(chǎn)品的品牌效應。

　　去年5月，速賣通正式上線品牌屬性必填功能，讓賣家在上架產(chǎn)品前明確該產(chǎn)品是否為品牌。

　　去年11月，速賣通發(fā)布品牌故事產(chǎn)品，希望賣家通過品牌故事來塑造品牌的“靈魂”。

　　第三、規(guī)定上線產(chǎn)品實現(xiàn)商標化

　　在去年4月頒布的規(guī)則中，速賣通已明確包括服飾配飾、珠寶飾品、手表等多個類目產(chǎn)品在去年6月30日開始不能發(fā)布無商標產(chǎn)品，而到了今年1月1日，速賣通則明確規(guī)定平臺所有類目新發(fā)產(chǎn)品的“品牌屬性”必須選擇商標。從“上架”這一流程來控制無商標產(chǎn)品的進入。

　　除此之外，速賣通還積極引入品牌產(chǎn)品進入平臺。在今年4月，速賣通正式向超過2000家已經(jīng)具備走向海外市場條件的天貓商家發(fā)出入駐定向邀約，為商家提供翻譯、選品參考等多項全球銷售工具和服務，并與菜鳥一起為商家提供跨境物流解決方案。

　　第四、部分類目實現(xiàn)商標化

　　其實，在宣布今年3月啟動產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標事項前，速賣通就開始通過提高一些類目的門檻來推進部分類目商標化。

　　去年12月，速賣通發(fā)布2017年假發(fā)行業(yè)招商公告，明確表示今年速賣通將對假發(fā)行業(yè)招商實行審核及許可制，只有符合平臺資質(zhì)審核及許可的商家才有權限經(jīng)營及發(fā)布假發(fā)產(chǎn)品。

　　其中，平臺商標資質(zhì)申請成了必要條件。移動電源類目的品牌化策略更為激進。今年2月，速賣通宣布對移動電源類目品牌進行封閉管理，在添加商標、商標資質(zhì)認證以及在售商標屬性三個方面對該類目產(chǎn)品進行管理。

　　除了上述直接推進“商標化”的策略外，速賣通去年明確了新入駐賣家需擁有企業(yè)資質(zhì)以及通過升級物流政策限制經(jīng)濟類物流產(chǎn)品使用等方式間接推進平臺品牌化的進程。

　　平臺過快成長的煩惱

　　然而，在速賣通提升入駐門檻快速邁入品牌化的同時，也意味著不少在速賣通上的中小賣家或因此被迫離場。

　　在各類目中，假發(fā)的中小賣家反響最為激烈。

　　在速賣通2017年假發(fā)行業(yè)招商規(guī)則中，明確規(guī)定假發(fā)行業(yè)暫不接受新賣家入駐。而對于要續(xù)簽的賣家，則需滿足商品描述考核狀態(tài)、銷售額、平臺商標資質(zhì)、平均客單價等各種指標的要求。

　　張濤是一個年銷售額逾100萬美金的假發(fā)賣家，主要目標市場為美國和英國。他向億邦動力網(wǎng)反映，速賣通平臺2017年的招商和續(xù)簽政策明顯提高，而這政策落地，讓1500多家店鋪中的90%賣家面臨沒有退路的境地。

　　“通過網(wǎng)絡渠道銷售的賣家，大多是實力相對較弱的中小賣家，有的背后還有工廠，渠道單一是不能回避的現(xiàn)實，面臨這一突變很多賣家都舉足無措。”他說道。

　　張濤表示，假發(fā)不同于服裝等產(chǎn)品，是一個對原材料依賴很重的產(chǎn)品，沒有高加價率，再加之渠道價格競爭的透明，原本沒有太多利潤，如果清倉必然面臨巨額的虧損。很多小賣家都陷入了沒有出路又不得不虧本清倉的兩難境地。

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，速賣通已把2016年假發(fā)類目經(jīng)營權限延長至2017年3月31日，而該招商新規(guī)發(fā)布于去年12月，留給假發(fā)賣家的時間只有不到5個月。

　　假發(fā)、移動電源、3C和汽配類目的改造，僅是速賣通啟動全平臺產(chǎn)品商標化的前哨戰(zhàn)。在今后，將有越來越多的類目加入到商標化的行列中，要如何保證平臺內(nèi)賣家實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，或成了速賣通快速轉型過程的“煩惱”之一。

　　其他平臺品牌化的“套路”

　　其實，面對口味越來越“挑剔”的消費者，不僅是速賣通，對于大部分成熟的跨境電商平臺而言，持續(xù)引入更多的品牌商家、好的產(chǎn)品來提升用戶體驗均是重心之一。

　　跟速賣通利用入駐和上線產(chǎn)品門檻在短期內(nèi)實現(xiàn)快速轉型的方式不同，同樣積累了不少C端賣家的Wish主要從資源扶持和提高賣家服務要求來支持品牌商家和優(yōu)質(zhì)商戶“上位”。

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，目前，Wish平臺既開放給企業(yè)賣家也開放給C端賣家，對賣家的企業(yè)資質(zhì)并沒太大要求。但是，Wish平臺本身也在不斷提升賣家的服務質(zhì)量要求。

　　在去年3月甚至開通實現(xiàn)新的賣家發(fā)貨新政，把賣家最長訂單履行時間從7天調(diào)整為5天。此外，在去年11月，Wish正式推出的海外倉項目Wish Express。通過Wish Express項目，賣家可自主提報已經(jīng)在海外倉有貨的產(chǎn)品，符合Wish Express的物流時效條件的產(chǎn)品將獲得海外倉當?shù)貒欢ǖ牧髁績A斜。

　　在今年2月Wish更新的誠信店鋪項目新政中，獲取誠信店鋪標簽的商戶將會享有更高的曝光率增長且將更容易出現(xiàn)在搜索結果中。

　　在Wish提升商戶質(zhì)量的過程中，商戶屬性明顯仍不是重點的關鍵詞，服務質(zhì)量才是重心。而對于亞馬遜這家成立二十多年的電商平臺而言，人為干預的方式則更少。

　　“關于如何留下好的賣家，淘汰表現(xiàn)不好的賣家，最終的決定權在用戶手中。”亞馬遜全球副總裁艾瑞克?布魯薩德告訴億邦動力網(wǎng)，亞馬遜的用戶會用他們的鼠標去投票選擇出哪些是他們需要的好產(chǎn)品，而提供這些產(chǎn)品的賣家就是好賣家，這就是亞馬遜進行優(yōu)勝劣汰的機制。因此，評價體系的維護則成了亞馬遜提高商戶水平的重心之一。

　　除了這類成熟電商平臺外，也有不少新跨境電商平臺從招商開始就從源頭把實力不足的商戶“過濾”掉。如Shopee、Linio、Kilimall這些新興市場的電商平臺，在初期招募中國賣家之時均先從大賣家或者品牌商開始入手。

　　當然，這類新興平臺所處的環(huán)境跟速賣通、亞馬遜等平臺開拓跨境電商所處的環(huán)境均有所不同。近幾年來，跨境電商行業(yè)在中國漸成熟，不少年銷量過億元的大賣家開始崛起，在全球化的大環(huán)境下也有不少品牌商開始嘗試走出國門，接觸海外的消費市場。而在速賣通等平臺發(fā)展跨境電商的時期，這些因素均未成熟。

　　因此，對于不同的平臺，經(jīng)歷的發(fā)展階段和專注的目標市場均有所不同。但是，有一點是不會改變的，就是往品牌化和高質(zhì)量服務的方向發(fā)展的大趨勢。

　　來源：億邦動力網(wǎng)